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HomeNotizieCome i giovani consumatori Cinesi stanno trasformando il mercato del lusso a livello globale.
Il nuovo appeal dei marchi di nicchia del lusso per il giovane consumatore.

Questa è la storia di come una nuova generazione di consumatori cinesi stia alimentando il mercato globale del lusso e di come questo rappresenti un’arma a doppio taglio per i principali marchi del settore.
Destinata ad essere il motore della spesa globale per scarpe, borse, moda, gioielli e orologi di fascia alta, l’agiata classe medio-alta della Cina rappresenta una prospettiva allettante per i marchi degli stilisti di tutto il mondo.
Forti di una vita intera passata a guardare i nuovi grattacieli crescere insieme ai loro redditi familiari, questi consumatori ripongono grande fiducia nello spendere e sono ansiosi di sfruttare il lusso come mezzo di promozione sociale e di distinzione.
Questo anche nel contesto del più brusco rallentamento dell’economia cinese dopo la crisi finanziaria, con un conseguente slittamento della domanda relativa ad articoli voluttuari come nuove auto e telefoni cellulari.
Nella fascia alta, gli impatti negativi si sono evidenziati a Hong Kong, dove le vendite di gioielli e le importazioni di orologi svizzeri hanno subito un rallentamento. Comunque, anche in queste categorie la domanda dal continente è rimasta relativamente forte.
La fascia del lusso rimane infatti solida, tra la continuazione di un trend di “premiumization” che ha visto le vendite di auto e birra premium, così come di prestigiosi prodotti di bellezza, superare il mercato più ampio.
I giovani consumatori cinesi considerano la proprietà e l’affiliazione di marchi dei designer come una forma di capitale sociale; non solo qualcosa da indossare, ma una scelta di stile di vita che li caratterizza come parte di una comunità distinta ed esclusiva.
Una comunità che viene costantemente rinnovata attraverso un flusso scintillante di contenuti online al passo con le richieste di consumatori “sempre in movimento”, immersi e impegnati in un mondo digitale che altro non è che uno stile di vita.
Esaminando il McKinsey China Luxury Report del 2019, si può vedere come la maggior parte di questi giovani consumatori siano freschi di mercato, rappresentando per i marchi sia un’opportunità allettante che un imperativo implicito di rimanere aggiornati, rischiando altrimenti di perdere contro rivali più esperti in campo digitale.
Inoltre, mentre alcune case di moda eccellono in vari aspetti del marketing e del commercio online, i marchi di lusso più conosciuti ancora devono ancora stabilire una presenza solida nell’ecosistema digitale.
Di conseguenza le opportunità abbondano, in quanto i marchi cercano di attirare l’attenzione dei consumatori nel mercato del lusso più redditizio ed in maggiore crescita al mondo.

1: I consumatori cinesi sono destinati a contribuire per quasi due terzi alla crescita globale della spesa di lusso.
2: Le generazioni post-80/90, molte delle quali nuove nel settore del lusso, contribuiscono ad incrementare il mercato cinese.
3: La promozione di combinazioni di prodotti iconici del marchio sono la chiave

Più di tre quarti dei giovani consumatori cinesi sono interessati ad acquistare stili iconici facilmente riconoscibili, con un trend perlopiù prevalente tra i consumatori post anni ’65 e ’70.
In effetti, il concetto di marchio di nicchia ha molteplici significati in tutti i settori del lusso, da quello che si presenta con un design unico a quelli che sono di nicchia – nel senso di essere difficilmente visti per strada – o semplicemente, non disponibili nel continente.
In ogni caso, il mercato del lusso cinese non ha ancora sviluppato la diffusione della raffinatezza necessaria a sostenere la domanda di marchi di nicchia o boutique, come è avvenuto in Occidente.
Il marchio rimane sovrano quando s

i tratta di influenzare il gusto di tutte le generazioni, ma è relativamente meno importante per i consumatori più giovani. Ad esempio, il marchio è stato il motivo principale per gli acquisti di lusso tra Il 68% dei consumatori dopo gli anni ’90, rispetto al 94% dei consumatori dopo gli anni ’65-’70.

COSA SIGNIFICA TUTTO QUESTO PER I MARCHI DI LUSSO?
L’imperativo per i marchi globali è di diventare la principale forma di capitale sociale per i giovani consumatori di lusso cinesi e di rimanervi.
Ciò richiede un approccio “sempre sul pezzo” incentrato su un rapido ciclo di lanci di prodotti nuovi e rinnovati, che si intrecciano intimamente con i media virali pronti all’uso, compresi i nickname “attraenti” e campagne innovative. La novità e l’esclusività potrebbero essere promosse anche attraverso il lancio di edizioni limitate, collaborazioni con KOL e influencer, e l’organizzazione di un calendario annuale di eventi speciali, nell’ambito all’arte e della moda, in particolar modo.
I giovani consumatori di lusso cinesi sono più interessati alle proprie aspirazioni che alla proprietà, costringendo i marchi a modernizzare le loro storie e a diffonderle attraverso i canali digitali.
I marchi più esperti dovrebbero progettare una strategia di marketing che soddisfi l’appetito dei giovani consumatori cinesi attraverso l’uso dei media utilizzando ogni link disponibile, sia che siano online o offline, sia che siano in viaggio o che soggiornino in Cina. I team locali di marketing digitale dovrebbero avere la possibilità di prendere decisioni rapide e di sperimentare i nuovi format e canali mediatici preferiti dai giovani consumatori.
Dal momento che la maggior parte degli acquisti di lusso sono effettuati offline, i marchi dovrebbero anche reinventare l’esperienza in-store. La chiave è di soddisfare il desiderio di personalizzazione dei giovani consumatori di sentirsi diversi e apprezzati, così come il potenziamento del concetto di negozio, proprio in qualità di canale mediatico. I brand sarebbero anche saggi ad investire in un personale altamente qualificato in grado di mantenere rapporti individuali con i clienti all’interno e all’esterno del negozio, diventando di fatto i loro stilisti personali, supportati da narrazioni personalizzate e consigli di prodotto personalizzati alimentati dall’IA.

Come ha dimostrato la nostra ricerca, c’è un’opportunità senza pari di soddisfare la domanda di lusso tra i residenti benestanti delle città minori della Cina, la maggior parte delle quali è ancora scarsamente servita dai negozi di mattoni e malta. Invece di espandere eccessivamente la presenza dei negozi, i marchi dovrebbero ideare una strategia di vendita al dettaglio mirata che catturi questi consumatori in movimento – e li segua a casa. In questo modo, il personale di vendita può mantenere un rapporto a lungo termine con il consumatore attraverso l’uso astuto di WeChat e di altre piattaforme sociali. I pop-up valgono la pena di essere presi in considerazione per i marchi con sufficiente dinamismo. Raggiungere i giovani consumatori cinesi richiede anche un approccio ponderato all’e-commerce, che coltivi un’immagine del marchio ricca e coerente sulle piattaforme di proprietà, effettuando al tempo stesso scelte precise sull’opportunità o meno di raggiungere lo strabiliante traffico sulle principali piattaforme di e-commerce.
Infine, mentre i giovani consumatori confondono la linea tra impegno e acquisto, in patria e all’estero, online e offline, si delinea un nuovo campo di battaglia per i marchi di lusso che richiede una fondamentale trasformazione organizzativa. Questo richiede non solo di emergere nel digitale, ma anche di una maggiore integrazione delle unità di business tra i vari marchi, funzioni e regioni.
Forse l’aspetto più entusiasmante del giovane mercato del lusso cinese sono l’opportunità per i marchi digitalmente esperti di catturare il suo sempre mutevole zeitgeist e gli imperativi che ciò comporta per i marchi più affermati di rimanere al top della loro attività.